Luli Radfahrer (luli@luli.com.br) é Ph.D. em comunicação digital pela ECA-USP, de onde também é professor há mais de dez anos. Trabalha com internet desde 1994, quando fundou a Hipermídia, uma das primeiras agências de comunicação digital do país, hoje parte do grupo Ogilvy.

1.  Qual é o papel da Imagem para a construção de uma marca?

A imagem da marca é cada vez mais importante hoje em dia, por diversos motivos. O principal deles é o fato de existirem cada vez menos diferenças físicas entre dois produtos de fabricantes diferentes. À medida que a globalização e a terceirização  avançam, os bens de consumo e seus processos se tornam cada vez mais commoditizados, com poucas diferenças significativas. Ora, se os componentes e a manufatura de dois produtos são essencialmente os mesmos, seu principal fator de diferenciação passa a ser o conjunto de valores intangíveis que cada um transporta. Ele normalmente está sintetizado na marca.

Outro ponto importante a se levar em consideração é o crescimento do comércio eletrônico, principalmente em suportes móveis. O m-commerce praticamente elimina as diferenças locais e coloca os competidores em condições de barganha bem próximos. Esse processo é, na verdade, vantajoso para os pequenos empreendimentos. Eles podem não ter uma boa margem de negociação para baixar preços, mas são mais independentes e versáteis para mudar rapidamente seus produtos e transmitir mensagens diferenciadas.

Por último, a questão do play money: quando o indivíduo sente que  a maioria das suas necessidades básicas está realizada – mesmo que não esteja – o dinheiro utilizado para a compra de mercadorias busca proporcionar experiências. E aí uma passagem para Buenos Aires, um iPhone ou uma festa passam a competir pela mesma verba. A marca que for mais importante ou mais significativa para seus consumidores prevalece.

2. Quais você acredita que sejam os próximos passos da publicidade em um ambiente que a convergência será um pressuposto? Quais os principais entraves para essa prática?

A convergência de mídias tende a gerar um grande ruído e dispersar a comunicação. Mais do que nunca a mensagem precisa ser implementada com estratégia, caso contrário tornará a mensagem ainda mais diluída e não marcará presença. O importante em estratégias de convergência é pensar em como as mensagens serão integradas.

Outro ponto importante são as métricas: já que é possível medir qual tipo de conteúdo é acessado por cada usuário e prever tendências de comportamento e experiência, esse conhecimento estratégico não pode ser considerado acessório. A complexidade crescente das mensagens e a falta de tempo disponível para que sejam consumidas vai de encontro a qualquer ego publicitário, mas é preciso encarar a realidade. O consumidor dificilmente estará interessado em ouvir a história que uma marca tem a contar, pouco importa que seja interessante ou bem construída.

3. É possível resguardar a essência de uma marca e os interesses do anunciante em uma plataforma convergente e colaborativa?

Se a comunicação se concentrar nos valores essenciais da marca, dos seus consumidores e do ambiente em que se encontram, isso é possível. Se estiver fora de sintonia com eles, será muito difícil. Twitter e Facebook são apenas mais uns desses universos. Eles desaparecerão e surgirão outros. Não se pode ficar preso a técnicas e estruturas ou a fórmulas. Elas podem até funcionar, mas não há tempo para elaborá-las. Quando uma fórmula foi construída e testada a ponto de ter alguma garantia de sucesso, ela normalmente já ficou obsoleta.

4. Qual você acredita que seja o espaço e a função social da publicidade atualmente? Como ela pode se encaixar no contexto atual e se beneficiar desta evolução tecnológica?

Publicidade hoje é essencialmente apoio à marca, uma das várias ferramentas de branding. Ela já foi o principal canal de comunicação e ainda é bastante importante na formação de opinião e no estímulo de ações. Boa parte do conteúdo nas mídias sociais é derivado de manifestações estimuladas pela mídia de massa – comentários sobre novelas, publicidade, notícia, esportes – e é natural que seja assim. A função inicial da publicidade é compartilhar experiências, pouco importa o ambiente. Se ela compreender a dinâmica e as métricas das redes digitais, terá muito a se beneficiar com isso. Se não, terá se tornado um anacronismo. Ainda importante, como o telefone fixo, mas cada vez menos relevante,

5. O que mudou no mix de criação/formatação/redesign de uma marca?

O mais surpreendente, na minha opinião, é o aumento da importância do planejamento. Antes ele era mais próximo de uma disciplina técnica de execução, hoje é cada vez mais estratégico. Já se foi o tempo em que a criação determinava a linha de comunicação de uma campanha. Isso hoje é feito pelo planejamento. Essa evolução fica evidente em dois produtos antigos e bastante conhecidos: Havaianas e Gillette.

Enquanto a primeira marca saltou à frente dos holofotes, criou anúncios conceituais e investiu em lojas temáticas em locais bastante visíveis, a outra parou no tempo. Por mais que tenha investido em tecnologia, sua marca continuou escondida nos bastidores das farmácias e supermercados. Ambas são marcas fortíssimas, mas não há dúvida que a primeira gera uma fidelidade muito maior do que a segunda, pouco importa a quantidade de celebridades internacionais que contrate para representá-las.

6. Até que ponto podemos dizer que marcas já são ou contam histórias? Como passa a ser a gestão da marca sob esta ótica?

Quase nenhuma marca faz isso. Storytelling ainda é para muitas uma moda passageira, e para outras um ideal. Coca-Cola busca criar universos, mas seus personagens são amnésicos e cada campanha recomeça o processo. Lego tenta dar um passo além, mas ainda não há quase nada de relevante em narrativas. Apple e Google têm linhas de produtos e serviços, não histórias. Steve Jobs tem uma história e as coisas mais ou menos se misturam, mas ainda está mais para o ocasional do que para o planejado.

7. Como se explica o sucesso das iniciativas não-oficiais envolvendo marcas, aquelas que não são geridas por colaboradores da empresa, mas por pessoas sem ligação com as corporações?

Esse sucesso todo me lembra o começo da web: como o mercado (ainda) é muito amador nessa área, concorrentes pequenos e usuários comuns ainda são capazes de gerar tanto barulha quanto grandes empresas que ainda não acordaram para esse tipo de comunicação. À medida que o mercado se consolidar, essa intervenção tenderá a se tornar cada vez menor.

FONTE: LULI RADFAHRER

E em novembro, Alexadre Wollner, que dispensa apresentações, vai dar um curso de prática de desenvolvimento de identidade visual usando conceitos de construção geométrica modular, aplicação da proporção áurea e outras teorias.

Quando: 04, 05 e 06 de novembro, das 19h00 às 22h00 – quinta e sexta – das 8h00 às 15h00 – sábado.

Onde: Cadoff Eventos (Rua Aparecida, 1470. Sorocaba-SP)

Quanto: R$ 580,00 (dividíveis em 10 x)

Incrições: http://pensodesign.com.br/blog/?page_id=67

A iniciativa prevê limitações na publicidade de alimentos e bebidas para menores de 12 anos, incluindo propaganda nos meios de comunicação e promoções em escolas e está alinhada com as melhores práticas globais de responsabilidade social do marketing dirigido a crianças, bem como as determinações do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Com essa iniciativa, o Brasil alinha-se a compromissos idênticos feitos perante os governos da União Européia, Estados Unidos, Canadá e Austrália, colocando-se na linha de frente das práticas mais contemporâneas de abordagem da questão, de forma a preservar a liberdade de empreender e de comunicação comercial com elevados níveis de responsabilidade social e de estímulo à alimentação saudável e à prática regular de atividades físicas, que assegurem um estilo de vida adequado ao estágio presente da vida humana.

ABIA e ABA comunicam, igualmente, que envidarão todos os esforços para que mais empresas assinem o presente compromisso, de forma a fazer dessas práticas o padrão geral da indústria alimentícia no Brasil.

São Paulo, 25 de Agosto de 2009.

Edmundo Klotz
Presidente
ABIA – Associação Brasileira de Indústrias de Alimentação

Ricardo A. Bastos
Presidente
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

FONTE: TOP Branding

Marca para o branding é o nome que o consumidor fala quando é solicitado o serviço. Por exemplo: Qual posto que você abastece? No Shell, no Texaco… Qual o tipo de cartão de crédito você usa? Visa, MasterCard, Goldem…

A marca passa também por uma defesa ou oposição do consumidor. Ele pode reagir a respeito da marca nestes pontos: defensor, satisfatório, vulnerável ou opositor. Isso ajuda medir se a marca está indo bem ou não.

As marcas precisam criar um relacionamento EMOTIVO com o consumidor. Com isso devemos ter o cuidado para não frustrar o consumidor, com isso devemos sempre lembrar que: “Construir o emocional leva tempo”, por isso precisamos ser eficazes ao criar ou gerenciar uma marca.

A pesquisa abaixo é da ABA/TOP Branding

Tabelas – Top of Mind
Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.
Categoria / Índice de Top of Mind / %
Automóveis – VW – 40
Automóvel Modelo – Gol – 25
Aparelho TV – Philips -20
Cartão de crédito – Visa -44
Revista – Veja – 44
Operadora de telefonia fixa DDD – Embratel – 42
Provedor de Internet – UOL – 16
Operadora de telefonia móvel – TIM – 26
Plano de saúde – Unimed – 26
Posto de combustível – BR Petrobrás – 27
Banco – Itaú – 34
Supermercados – Extra – 19
Biscoitos – Piraquê – 12
Leite Condensado – Leite Moça/Nestlé – 72
Cia. Aérea -TAM – 43

Emissora TV ou Canal TV – Globo/Rede Globo – ND

Grande abraço a todos.

FONTE: Congresso TOP Branding

Já não é mais novidade dizer que as mídias sociais, antes consideradas apenas entretenimento, abriram um leque de possibilidades na comunicação entre empresas e consumidores. A esta altura, está claro que com sua linguagem própria, predominantemente informal, as redes virtuais se tornaram um convite para que as organizações adotassem uma postura mais próxima, humana e encontrassem uma nova forma de encantar os seus públicos.

Cada empresa tem procurado o seu jeito de explorar essas novas possibilidades, mas algumas, em especial, abriram caminhos que servem de referência a todas as outras. Esse é o caso da Ford, que, por meio do executivo Monty Scott, começou em dezembro de 2008 a mudar o uso corporativo das ferramentas online.

Naquele momento, quando as mídias sociais ainda não tinham o mesmo impacto de hoje, Scott encontrou mensagens no Twitter que criticavam o comportamento da Ford por supostamente tentar fechar o site de um fã, o RangerStation.com. A informação correu as redes sociais e levou mais de mil internautas a reclamarem no portal da montadora em apenas uma noite.

O executivo, que seis meses antes fazia parte de uma empresa especializada em mídias sociais, começou uma reação de Relações Públicas pelo Twitter. Primeiro, avisou no microblog que iria examinar o caso; mais tarde, alertou que a Ford acreditava que o site estava vendendo produtos falsificados com a sua marca; e, ao longo da tarde, enquanto convencia os advogados da montadora a desistirem da ação judicial, continuava a atualizar as postagens para contextualizar os seguidores.

No final do dia, o executivo publicou um tweet que colocava fim na situação. Em menos de 24 horas, Scott reportou que o caso estava solucionado: uma conversa sob sua mediação havia definido que a empresa retiraria o processo e o site suspenderia as vendas consideradas ilegais. Solução rápida, comunicação excelente.

Além de conter um movimento viral extremamente negativo para a marca, o executivo reverteu a favor da Ford um grave problema de Relações Públicas. Para isso, fez uma inversão no processo de comunicação: em vez de iniciar a ação institucional falando, começou o caso ouvindo o que os interlocutores tinham a dizer.

A diferença entre o cenário atual e o de 2008, quando Scotty entrou em cena, é que agora pouquíssimas empresas duvidam da importância e potencial das mídias sociais. Segundo a consultoria Nielsen Online, no final do ano passado 67% dos internautas do mundo já usavam redes sociais e blogs – escala superior ao uso de e-mails pessoais. Uma coisa, no entanto, permanece igual do caso Ford para cá: sem a existência de fórmulas consagradas nesse campo, as organizações continuam experimentando e tentando entender a melhor maneira de explorar as ferramentas virtuais.

A primeira percepção das empresas sobre o assunto, anos atrás, foi de que as redes poderiam atuar positiva ou negativamente sobre as marcas – e que isso abria portas e pontos de atenção. O passo seguinte foi ver nas mídias sociais um canal de divulgação, extensão da publicidade e dos press releases. Não demorou e os mais ousados perceberam que as novas ferramentas também poderiam construir relacionamentos. A Tecnisa, por exemplo, notou que seus seguidores no Twitter buscavam oportunidades de compra de imóvel. Baseada nisso, elaborou promoção com vantagens exclusivas para seus seguidores em redes como Facebook, Linkedin e Twitter.

A familiaridade com as novas ferramentas continuou evoluindo. Aos poucos, ficou claro que os participantes não recebem com conforto, no ambiente virtual, as organizações que exploram as redes em mão única, com objetivo apenas de enviar mensagens institucionais previamente preparadas. Além disso, com o passar do tempo, ficou evidenciada a importância de uma possibilidade óbvia e importante proporcionada pelas mídias sociais: elas permitem às empresas dialogar, agregar valor e gerar experiências para os públicos estratégicos, de maneira a estabelecer um novo tipo de relacionamento.

Essa, aliás, tem sido a nossa abordagem no Grupo Santander Brasil. Desde o final do ano passado, fazemos uso do Twitter como mais uma forma de ouvir as idéias do cliente e de estabelecer uma comunicação de duas mãos com ele. Além disso, exploramos a nova linguagem também com o objetivo de estimular o relacionamento interno. Para isso, criamos o Círculo Colaborativo, nossa rede social voltada aos funcionários.

As mídias sociais, definitivamente, revelam muito sobre uma organização. Aquelas que têm relacionamento como valor tentarão gerar experiências para os seus públicos; as que preferem um modelo assimétrico de comunicação no máximo enviarão mensagens sem estabelecer diálogos; e outras, mais fechadas e acostumadas a atuar no formato 1.0, nem mesmo participarão. Mais do que um instrumento que cria valor de marca, o fenômeno das redes virtuais é um campo de atuação que reflete a estratégia e o modelo de cada empresa. Num mundo cada vez mais transparente, não dá mais para fingir ser uma coisa na web e se comportar de outra maneira na gestão do negócio.

* Fernando Byington Egydio Martins é vice-presidente de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander.

FONTE: Mundo Marketing

Do manual deve constar absolutamente tudo. Os elementos institucionais, as assinaturas visuais e seus empregos. Ele deve ser simples e objetivo, exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. (STRUNCK, 2007, p. 147)

Para Strunck, uma identidade visual é algo vivo que está sempre em constante atualização. Sendo assim, é melhor que o manual deve ser impresso em folhas soltas, assim permitindo acrescentar, substituir e gerar uma normalização.
O segredo para Strunck de uma identidade visual consistente é o manual de marca.
O manual de marca precisa de um bom projeto e uma flexibilidade de aplicação. Mas como se encontra dentro de grandes empresas, agências, bureau pessoas criativas, pessoas que participam de alguma forma no processo de aplicação da marca, o Strunck deixa bem clara a sua opinião:

As pessoas “criativas” devem se abster de imprimir seu “toque pessoal“ na imagem das empresas onde trabalham. Estas, por sua vez, devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente, mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. (STRUNCK, 2007, p. 156)

O mesmo autor em seu livro Identidade Visual – A direção do olhar é muito objetivo e direto. STRUNCK (1989, p. 121), diz: Por tudo isso, estes projetos devem ser, cada vez mais, motivos de estudo e desenvolvimento por pessoas realmente qualificadas para estas tarefas. STRUNCK (1989, p.121), afirma: O assunto é sério, chega de improvisos!
Para Strunck, do mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo, devem apresentar um relação entre si. Tudo deve ser planejado para funcionar bem, precisa-se ter uma garantia para uma boa aplicação do projeto.
O profissionalismo é fundamental. Respeitar e obedecer parâmetros que ajudam a potencializar o projeto, isto é possível encontrar no manual de aplicação da marca.

Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem, mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. Elas é que movem o mundo e são realmente boas quem mexem com a gente, no coração. (STRUNCK, 2007, p.157)

O segredo de uma consistência de uma identidade visual é o manual de marca. Será abordada no próximo capítulo, a marca Canção Nova, sua semântica, símbolos e a entrevista com o fundador da Marca Canção Nova, dados importantes para uma proposta de manual de aplicação da marca.

FONTE: Marcos Jolbert – Manual de Aplicação da Marca Canção Nova

Tendo como base os livros: Alexandre Wollner e a formação do design moderno no Brasil da editora Cosac Naify e Alexandre Wollner: Design 50 anos, buscar-se-á conceituar e interpretar o ponto de vista de Alexandre Wollner sobre o Manual de Aplicação da Marca.
Para Wollner a marca precisa ser remanejada de tempos em tempos.

Eu sempre convenci os clientes de que era preciso remanejar a marca de dez em dez anos. Hoje em dia esse intervalo se reduziu para dois anos por causa da rapidez dos avanços tecnológicos. As marcas têm de se adequar a essas evoluções técnicas. (WOLLNER, 2005, p.63)

Para Alexandre Wollner, todos os trabalhos que ele executa e cria são desenhos simples. O significado, a cognição, a interpretação, são pontos fortes para sua criação. Ele mesmo diz desta importância:

Os clientes aprovam a marca assim que a vêem, pois não há dúvida de que esse é o resultado que a empresa deve ter. Não é único, talvez, é satisfatório e tem um significado claro. [...] Mas se alguém perguntar o que a marca significa, é possível explicar. (WOLLNER, 2005, p. 63)

A marca precisa ser inteligente e compreensível, afirma Alexandre Wollner. Na sua visão sobre o manual de aplicação da marca Wollner é bem objetivo, e ainda sendo ele quem fez o primeiro manual de identidade visual do Brasil, diz:

Hoje, eu discordo totalmente de quem faz manuais impressos. [...] Não é possível sequer distribuir duzentos ou quinhentos manuais convenientemente. As pessoas aqui não estão acostumadas a isso e não têm o costume de ler. (WOLLNER, 2005, p. 60)

O valor da tecnologia e da linguagem são claramente visíveis nos trabalhos de Alexandre Wollner. Pegar um lápis para fazer um ponto em um papel, é preciso linguagem e um domínio da ordem.

Ao se inscrever um ponto num papel, de qualquer formato, esse ponto deve ser colocado a priori na posição adequada, usando-se o lápis apropriado, na consistência exata do grafite selecionando (H, F, B) e observando os limites de formato do papel para expressar exatamente a idéia. (WOLLNER, 2003, p. 95)

Segue entrevista com Alexandre Wollner, realizada 7 de outubro de 2008. Wolnner relata o seu ponto de vista sobre a Gestalt e o Manual de Aplicação da Marca.

Entrevista: Alexandre Wollner
Cargo: Designer Gráfico. Fundador da ESDI – Escola Superior de Desenho Industrial.
1. Qual é a importância da Gestalt para a criação e aplicação de uma identidade visual? O que a Gestalt influenciará no manual de identidade visual ou na criação do mesmo?
Gestalt é uma palavra que não se traduz tem como referência a percepção de um significado, e cujo tema é o reconhecimento de formas que devem focar novos significados. Essa é uma interpretação minha, mas que você poderá ter melhor informação com seus professores de semântica e ou semiótica.
2. Qual é a importância do Manual de Aplicação da Marca ou Manual de Identidade Visual e qual é o melhor caminho para se ter uma eficácia em um manual de identidade visual? Por quê?
Portanto quando você cria um elemento visual e cujo significado por necessidade adquire nova linguagem e cuja forma precisa ser estruturada por meio de modulações, analógica e digital.
Hoje com o grande avanço da tecnologia o uso do manual não se torna necessário. O criador do novo insight comunica na apresentação do projeto, todas as possibilidades de construção, modulação, proporções, linguagem de cores, comportamento de uso, e cria um template com todas as possibilidades de uso na aplicação do design criado.
A produção de um manual de uso impresso, além de caro tem pouco uso, pois o pequeno número de pessoas que necessitam de usá-lo, não lêem e deixam na gaveta. Com o template, cada novo elemento de aplicação tem de respeitar a estrtura, sem essas possibilidades qualquer uso do signo, logotipo, tipograma, ícone, pictograma, sigla, símbolo, emblema, etc, será aleatório e perderá o seu significado.

FONTE: Marcos Jolbert – Manual de Apliacação da Marca Canção Nova

A Teoria da Gestalt, mediante aos inúmeros experimentos, descobriu certas leis que regem a percepção humana das formas, essas leis são conclusões sobre o comportamento natural do cérebro, quando age no processo de percepção.
Max Wertheimer propõe em seu “Raciocínio Visual”, certos princípios de que quando houver mais de dois elementos na forma: nesse caso, o que seria figura? E fundo? Por quê?
O próprio Kurt Koffka comenta sobre isso em seu livro – “Princípios de Psicologia da Gestalt”.

Incluiremos agora em nossa discussão também aqueles padrões que já não são contínuos, linhas e pontos. Eles nos fornecerão a prometida prova de dois princípios de organização que já mencionamos antes, a saber, a proximidade e o fechamento. Para uma análise completa, o leitor deve recorrer ao artigo original de Wertheimer (1923) e aos ensaios de Kohler (1925, 1930). (KOFFKA, 1886, p.174)

Na marca Canção Nova acontece este principio de Wertheimer. São três elementos que quando unidos representam a missão e o carisma da Canção Nova. De imediato não se faz a leitura dos elementos separados, mas, de um símbolo que já convencionou e este representa a Canção Nova.
A teoria da Gestalt, foi extraída de uma rigorosa pesquisa e experimentação, sendo assim vai sugerir uma resposta aos porquês de umas formas agradarem mais que outras. Segunda as teorias da Gestalt, quando olhamos para uma forma não vimos suas partes isoladamente, mas sim seu conjunto, o todo. Para a nossa percepção, que é resultado de uma percepção global, as partes são inseparáveis do todo.

A Gestalt, após sistemáticas pesquisas, apresenta uma teoria nova sobre o fundamento da percepção. Segunda essa teoria, o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina. A excitação cerebral não se dá em pontos isolados, mais por extensão. Não existe, na percepção da forma, um processo posterior de associação das várias sensações. A primeira sensação é da forma, já é global e unificada. (GOMES FILHO, 2006, p. 19)

Quando se observa a marca da Canção Nova (vide figura 11) de imediato não se identifica os três elementos (violão, pomba e mãos), mas, um conjunto de formas, que comunicam uma identidade, um ideal: Deus.

Figura 11. Marca Canção Nova

Para Gomes Filho as Leis da Gestalt são:
Unidade: constituí a parte de um único elemento ou o complemento de um todo. Cada unidade pode se diferenciar de si mesma ou do todo devido suas características próprias.
Na marca Canção Nova encontramos a unidade no símbolo, na tipologia, mas, dentro do símbolo também identifica os outros três elementos.
Segregação: Segregação: capacidade perceptiva de separar, identificar ou destacar unidades formais ou em partes de um todo. Pode segregar uma ou mais unidades, dependendo dos estímulos produzidos pelo campo visual.
A segregação acontece quando isolamos os três elementos que compõe a marca. Após uma observação mais objetivada os elementos se destacam de imediato. Isto será abordado com abrangência no terceiro capítulo do projeto.
Unificação: Quando o objeto possui campos de igualdade ou semelhança, o cérebro tende a unificá-lo, fazendo- o perceber um único objeto. A unificação ocorre quando há: harmonia, equilíbrio, coerência da linguagem ou estilo formal das partes ou do todo, presentes no objeto ou na composição. Para que haja a unificação na forma, dois itens são de grande importância: a proximidade e a semelhança.
A unificação acontece na marca quando a observamos e unimos os elementos, verifica-se a unificação, pois todos os elementos estão diretamente ligados um no outro.
Fechamento: tem sua importância para a formação de unidades. A sensação de fechamento é dada quando a forma se encontra em uma ordem estrutural definida, em que haja a formação de uma figura mais fechada, mais completa, mais definida.
Na marca isto acontece facilmente, o fechamento é preciso que da uma verdadeira simetria e continuidade.
Continuidade: é a sensação de que as partes se sucedem através da organização perceptiva da forma. É a tendência dos elementos em acompanhar uns aos outros. Objetiva alcançar a melhor forma possível, de estrutura mais estável.
A marca é estável. A sensação de continuidade é exata. Mão, violão e pomba estão em uma organização tão precisa que não se pode permitir de separá-los, retalhá-los. A marca não permite um corte qualquer, pois, isso dificultará a cognição da marca.
Proximidade: Elementos ópticos próximos uns dos outros tendem a serem vistos juntos e acabam constituindo um todo ou unidades dentro de um todo.
Semelhança: estabelecer agrupamento, onde tendem a construir unidades; pela forma, cor, linhas, pontos, favorecem a semelhança.
Pregnância da Forma: podemos dizer que os elementos com maior pregnância visual são aqueles com maior: equilíbrio, clareza, unidade e harmonia, ou seja, quanto mais fácil o entendimento visual, maior será sua pregnância, enfim, uma Boa Gestalt. João Gomes Filho, diz: “A pregnância é a lei básica da Percepção Visual da Gestalt.”
A pragnância da forma está na marca da Canção Nova. Equilíbrio, clareza e harmonia estão incutidas na marca.
Para o entendimento mais apurado das leis da Gestalt, vemos a figura a seguir:

Figura 12. Leis da Gestalt
Fonte: GOMES FILHO, 2006

Para confirmar estas leis da Gestalt e a pregnância da forma, Arnheim complementa com as categorias conceituais que são embasadas na harmonia, no contraste e no equilíbrio visual, tendo suas respectivas propriedades e desdobramentos, ajudando como grandes forças de organização formal.
Estas categorias conceituais são: harmonia, desarmonia, equilíbrio, desequilíbrio, contraste, clareza, simplicidade, complexidade, minimidade, profusão, coerência, incoerência, exageração, arredondamento, transparência física, transparência sensorial, opacidade, redundância, ambigüidade, espontaneidade, aleatoriedade, fragmentação, sutileza, difusidade, distorção, profundidade, superficialidade, seqüencialidade, sobreposição, ajuste ótico, ruído visual. Dentre estas categorias apresentadas, quatro estão relacionadas ao trabalho.
Harmonia: é a disposição formal e a organização no todo ou entre as partes de um todo. Nela predominam os fatores de equilíbrio, de ordem, de regularidade visual na composição, possibilitando leitura simples e clara.
Equilíbrio: é o estado de distribuição das forças que agem sobre um corpo, e se compensam mutuamente, por meio de forças de igual resistência que puxam em forças opostas.
Os conceitos de harmonia e equilíbrio estão contidos na marca da Canção Nova. Isto faz com que a marca precise de uma manual, pois, um erro que mínimo na aplicação da marca poderá causar um gravíssimo erro e distorção da marca. As proporções deverão ser bem explicitadas no manual para não ocorrer riscos de dissociação da marca com o seu objetivo e ideal (oração, canto e fé).

Não se percebe nenhum objeto como único ou isolado. Ver algo implica em determinar-lhe um lugar no todo: uma localização no espaço, uma posição na escala de tamanho, claridade ou dinâmica. (ARNHEIM, 1980, p.4)

Como afirma Arnheim, “É claro que o equilíbrio não requer simetria”. Mas para obter um resultado considerável é preciso um ajuste de muitas forças, mas quando conseguido, se uma valorização extraordinária do objeto, ou a composição do ponto de vista plástico ou da instigação psicológica.
Existem duas propriedades dos objetos visuais que exercem uma influência particular no equilíbrio: o peso e a direção.
A direção da forma pode ser equilibrada pelo movimento em direção a um centro de atração. O assunto na arte cria também uma direção, ele pode definir um movimento, um avanço ou um retrocesso.
No terceiro capítulo poderá observar estas propriedades que Arnheim afirma.
Segundo Arnheim (1980, p.28), “O equilíbrio continua sendo a meta final de qualquer desejo a ser realizado, de qualquer trabalho a ser completado, de qualquer problema a ser solucionado.” Observando a direção e o equilíbrio, pode-se conseguir uma concepção mais completa, que ativa a mente humana.
Contraste: poderosa ferramenta de expressão. Ele tem a tendência ao equilíbrio absoluto, estimula e atrai a atenção.
Cor: parte mais emotiva do processo visual, possui grande força para poder empregar a expressão e reforçar a informação. A cor pode ser explorada diversificadamente: funcionais, psicológicas, mercadológicas entre outras.
Arnheim sobre as cores afirma que:

Ninguém nega que as cores carregam intensa expressividade, mas ninguém sabe como tal expressividade ocorre. [...] Diz-se que o vermelho é excitante porque nos faz lembrar fogo, sangue e revolução. O verde suscita os pensamentos restauradores da natureza, e o azul é refrescante como a água. [...] O efeito da cor é demasiadamente direto e espontâneo para ser apenas o produto de uma interpretação ligada ao que se percebe pelo conhecimento. (ARNHEIM, 1980, p. 358)

O contraste e a cor serão exemplificados com precisão no quarto capítulo quando mostrará os erros de aplicações em fundos coloridos e fundos com cromia.
Para Aline Wheeler a cor precisa resolver a questão, assim afirmando em seu livro: “Você não tem que gostar de uma cor. Apenas tem que determinar se ela está fazendo o que tem que fazer.” (WHEELER, 2007, p. 119 apud Laura Silverman, Consultora de Comunicação)

FONTE: Manual de Aplicação da Marca Canção Nova – Marcos Jolbert

A Gestalt, após sistemáticas pesquisas, apresenta uma teoria nova sobre o fundamento da percepção. Segunda essa teoria, o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina. A excitação cerebral não se dá em pontos isolados, mais por extensão. Não existe, na percepção da forma, um processo posterior de associação das várias sensações. A primeira sensação é da forma, já é global e unificada. (GOMES FILHO, 2006, p.19)

A marca Canção Nova possui sua semântica muito bem definida, adequando-se no conceito definido por Gomes Filhos. Ao ver a marca, reconhecemos em si mesma, os símbolos que ela traz.
Estes símbolos, que juntos remetem ao carisma do Movimento Canção Nova; o Espírito Santo representado pela pomba, a canção e a música representado pelo violão, e a oração representado pela mão (estes símbolos serão detalhados no terceiro capítulo).

A percepção varia de acordo com o contexto, podendo ser ele: histórico- cultural, geográfico, familiar, sexo, idade e raça. A percepção é uma função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais. É aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelo sentido. Os fatores que influenciam na percepção podem ser: internos e externos.

Koffka, quando estuda o fenômeno da percepção visual, isto é, quando procura explicar “por que vemos as coisas como vemos”, estabelece, inicialmente, uma primeira divisão geral entre forças externas e forças internas. (GOMES FILHO, 2006, p.19)

As forças internas são forças de organização que estruturam internamente as formas de natureza externa. Como por exemplo: intensidade, contraste, movimento e incongruência.
Já as forças externas são constituídas pela estimulação da retina através da luz que vem de algo exterior. Por exemplo: motivação e experiência.

Essas correntes das forças de organização são que os gestaltistas chamam de padrões, fatores, princípios básicos ou leis de organização da forma percentual. São estas formas ou esses princípios que explicam por que vemos as coisas de uma determinada maneira e não de outra. (GOMES FILHO, 2006, p.20)

A interpretação da marca Canção Nova é o conjunto das forças de organização que traz seus signos próprios, podendo ou não ter uma percepção. Com o manual de aplicação da marca a linguagem visual e a teoria da forma exata manterão sua fidelidade nos conceitos e na aplicação do mesmo. Por isso a importância do uso da Gestalt na montagem do manual de aplicação da Canção Nova.

A Unilever é uma empresa que possui inumeras marcas de produtos ao redor do mundo. As marcas são de alimentos, bebidas, produtos de limpeza, produtos para higiene pessoal, entre outras. Ela emprega cerca de 206.000 pessoas no mundo todo, e algumas de suas marcas mais famosas por aqui são: Kibon, Seda, Omo, Rexona, Surf, Lipton, Lux, Knorr, Maizena, Hellmann’s, Fofo, Dove, Comfort, Close up, Arisco e Ades.

Em 2005, a empresa decidiu mudar seu logo para representar um novo momento e coincidir com o aniversário de 75 anos. Essa tarefa foi designada à empresa Wolff Olins.
O novo logo, mantém as características da versão antiga (desenhada em 1967). Ele continua com um “U” estilizado com assinatura embaixo, mas o importante nessa mudança é o significado que o logo ganhou.

Com 25 símbolos, todos ligados à produtos ou à vida. A Unilever conseguiu representar sua grandeza. Esse novo logo, é formado por vários símbolos, cada um com o seu significado. Eles são organizados de tal maneira que se encaixam e se completam, o que a Unilever conseguiu com isso? Um ícone que representa “tudo”.
Além do “U” com muitos significados, a tipografia do nome também mudou. Passou de uma fonte com serifa para uma fonte manuscrita que reflete as curvas e formas dos 25 símbolos.

Veja abaixo uma lista com o significado de cada um deles.

	Sol: Toda vida começa com o sol. Símbolo supremo da vitalidade, representa várias de nossas marcas.		DNA: A hélice dupla, o mapa genético da vida e um dos símbolos da biociência. É a chave para uma vida saudável.
	Abelha: Representa a criação, a polinização, o trabalho árduo e a biodiversidade.		Mão: Um símbolo de sensibilidade, cuidado e necessidade. Representa a pela e o toque.Flor: Representa a fragrância. Quando vista com a mão, representa hidratantes ou cremes.
	Cabelos: Um símbolo de beleza e boa aparência. Ao lado da flor, evocam limpeza e fragrância. Próximo à mão, representam maciez.		Palmeira: Uma fonte nutritiva de recursos, também é um símbolo do paraíso.
	Molhos ou margarinas: Representam mistura ou preparo. Sugere combinação de condimentos e adição de sabor.		Colher: Símbolo de nutrição, de experimentar sabores e cozinhar.
	Chá: Uma planta ou extrato de uma planta como o chá. Também simboliza cultivo e plantio.		Tigela: Uma tigela de comida com aroma delicioso. Também representa uma refeição pronta, uma bebida quente ou uma sopa.
	Partículas: Uma referência à ciência, bolhas e efervescência.		Especiarias e sabores: Representam pimenta ou ingredientes frescos.
	Congelado: A planta simboliza o frescor, o floco de neve representa congelamento. Um símbolo de transformação.		Peixe: Representa alimento, o mar ou a água fresca.
	Onda: Simboliza limpeza, frescor e vigor, tanto na higiene pessoal quanto num ícone de lavanderia (com a camisa).		Brilho: Limpo, saudável e cintilante de energia.
	Líquido: Uma referência à água limpa e à pureza.		Pássaro: Um símbolo da liberdade. Sugere alívio das tarefas diárias e poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor.
	Recipiente: Simboliza a embalagem. Um pote de creme associado a cuidados pessoais.		Reciclar: Parte do nosso compromisso com a sustentabilidade.
	Roupas: Representam roupas recém-lavadas e boa aparência.		Lábios: Representam beleza, boa aparência e paladar.
	Coração: Um símbolo de amor, cuidado e saúde.		Sorvete: Um agrado, prazer e diversão.

Fonte: http://www.unilever.com.br/default.asp